永远站在市场第一线

文:曾文祺 | 来源:《专业的善良》


营销是一门学问,有很多人值得你研究与学习,娃哈哈总经理宗庆后就是这样一位。在过去的十多年里,宗庆后从来就没有离开过市场第一线。他几乎主持了娃哈哈所有的营销会议,参与了每一次的新产品推广和市场策划,每年在各市场巡回的时间超过200 天以上。让人吃惊的是他始终能保持这份热情,以一种令人难以置信的痴迷执着于他所热爱的事业,这种精神让我敬佩。

“以难以置信的痴迷执着于事业”

如果你细细读完《非常营销》这本书,会不得不佩服娃哈哈集团总经理宗庆后对现阶段中国国情的理解,对改革开放以来整个中国营销环境的把握。作者吴晓波在本书中把娃哈哈和宗庆后写得非常透彻,所以可读性很强。

宗庆后永远都是站在市场的第一线,吴晓波在书中多次提到,宗庆后的很多决定都是依靠直觉,而不是靠一些理论分析得到的。他说,“我一直待在最前线,我能够感受到最前线所有的变化,那我为什么还要通过其他人来跟我讲前线到底发生了什么事?”因此宗庆后的直觉是非常准的,而让他待在最前线的关键是“热情”。吴晓波写道:“如果用一个词汇来形容宗庆后对于营销的投入,‘热情’两个字恐怕还不准确,而应该说是‘痴迷’。在过去的十多年里,宗庆后从来就没有离开过市场第一线。他几乎主持了娃哈哈所有的营销会议,参与了每一次的新产品推广和市场策划,每年在各市场巡回的时间超过200 天以上。

让人吃惊的是他始终能保持这份热情,以一种难以置信的痴迷执著于他所热爱的事业。” 这段话让我第一时间联想到《激情燃烧的岁月》里的石光荣,他对于战场的热情同样可以用“痴迷”两个字来形容。而宗庆后的“痴迷”,使他造就了娃哈哈这样一个庞大的饮料王国,从一开始的儿童营养液,到纯净水,直至推出向国际饮料霸主叫板的非常可乐。

他开始做非常可乐的时候,被很多人讥笑为“非常可笑”,甚至经常在一些营销研讨会上,被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在,他以市场一线的直觉来做营销决策,所获得的成绩是超越百事可乐,直逼可口可乐。宗庆后完成了一件人们认为“非常可笑”、认为绝对不可能的事情,并且是用“小米加步枪”,用有限的人力、物力打倒了全世界最优良的美式装备、最科学化的营销模式。

虽然在一些大都市里,可口可乐和百事可乐铺天盖地,但是在很多小城市和乡村,几乎买不到可口可乐,而只见到非常可乐,它深入乡村的能力是可口可乐根本达不到的。人们可以不相信这个事实,可以带着怀疑去看《非常营销》这本书,但也不妨想一下,宗庆后作为大企业的领军人物,一年有200 天在外面跑,而可口可乐都是什么层级的人在外面跑?就像当年毛泽东用小米加步枪打赢国民党四百万的美式部队这件事,如果讲出来,全世界其他国家的人都不相信,但事实就是事实,不由得你不相信。

书里写道:“在江西境内,无论你走进哪个食品店买可乐,老板第一个拿出来的往往是非常可乐,我们经过了十几次的实验确定这是事实,以后的几个月,在山东、河北、四川以及西北诸省的一些地区,我们一次又一次遇到这样的情形,我们的惊讶变成了好奇。”仅仅凭这句话就引起了人们的关注。

营销关键词

这本书的可贵之处是,吴晓波既能够用理论来分析,又能联系实际。他除了针对娃哈哈的案例进行分析之外,还在每一章后面很独特地指出宗庆后的营销关键词:比如说第一章是“信用”、“定位”;第二章是“品牌”、“广告”;第三章是“头顶住、腰发力”和“打穿做透彻”;第四章讲“规模”、“价格”;第五章讲“直觉”、“热情”,也讲得很透彻;第六章讲“连环拳”、“长蛇阵”;然后第七章讲到“风险”如何评估,营销的“细节”如何去落实——“宗庆后巡查市场,第一要务就是走街串店看终端。当地的市场人员都知道,在宗庆后面前,一句虚话空话也别说,有业绩说业绩,有困难说困难,因为真实的市场状况都摆在那里”。第八章讲“先吃粮,后吃肉,再啃骨头”,这句话生动点明了宗庆后所采用的乡村包围都市的市场开拓战略。它的完整意思是说,他要先吃粮——首先进入农村市场;然后吃肉——接着到城镇;最后啃骨头——进入大都市。因为美式装备很“精良”,不易散开,所以它只能在大都市轰炸,进入不了乡村,可是娃哈哈可以散开,所以就能够在农村和小城市里精耕细作。

我很认同宗庆后的一句名言:当别人来打你的时候,你不要回应,因为你有长蛇阵,你可以去促销推广别的东西,等他非理性攻击过后,他也就累了。就像LG 当初将一款显示器降价到999 元,就没有必要去回应,结果他发现自己也吃不消了,又将价格上提了100 块钱。所以当你有长蛇阵,而竞争对手又没有连环招的时候,作为市场引导者,就要避免迎接对方的正面攻击,你不还击也没关系,因为他自己会落败。

十几年来,宗庆后运用了他的全套营销关键词,将定位、品牌、广告、直觉、连环拳、长蛇阵等所有的关键点都做透彻了,并将它们都串在一起,形成了一个很严密的作战模式和生意模式。他从来不会在中央电视台去跟别人抢最贵的广告时段,不会头脑发晕去跟人家抢什么标王,他很清楚地知道自己在干什么,但人家却都知道他是广告大户,因为他有实力。

永远站在市场第一线

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