文化力决定品牌力

文:曾文祺 | 来源:《专业的善良》


能够从美国出发、影响全世界的一些伟大品牌,比如可口可乐、耐克、麦当劳,它们都代表了很深的美国文化,代表了美国人的感情。像万宝路,它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神,象征美国开拓西部的豪迈气质,几十年来这个形象一直延续,万宝路也因此成为当年的第一品牌,形象塑造得很高,不会输给现在的耐克在美国的影响力。所以万宝路是美国人很有感情的一个品牌。

但是到2001 年,由于一些地方性小品牌杀价竞争的原因,以至于万宝路也宣布大幅降价。在它降价的第二天,它在美国华尔街的股票应声大幅下跌。媒体称万宝路的降价是“伟大品牌的灭亡”。万宝路用几十年几十亿美元的投资,塑造了一个让美国人非常有感情的品牌,但却在一夜之间消亡了。这里关键的问题在于,万宝路多年品牌力的累积,主要来自其文化内涵的累积,它用降价的方式,把自己降格到和其他小品牌同日而语的境地,文化力便在顷刻间被削弱。

曾经先后创造了耐克、星巴克成功奇迹的首席执行官史考特·贝伯特著有一本书,名叫《品牌始终来自人性》,万宝路“品牌的灭亡”这一故事便是全书的开端。他说,一个真正成功的品牌,大家都会对其充满感情——万宝路代表了西部拓荒精神,耐克代表了“Just do it”的精神,久而久之,大家一看到这个名字就有感情。

但是有了感情并不能一劳永逸地支撑起一个品牌,还需要不断地营养和维系,通过不断创新的产品,不断创新的营销手法。比如耐克寻找了迈克·乔丹、“老虎”伍兹做代言人之后,还专门做一双鞋子给“大鲨鱼”奥尼尔,并说这是适合“航空母舰”重量级的人穿的鞋;设计一只鞋子给前锋,说这只鞋子适合动作灵敏的前锋;设计一双鞋子给冷静执著的后卫。耐克顺着代言人不同的特点,包装出各种鞋子——它只坚持地传递着一个永恒的感情:“Just do it”,也就是热情与信心。难怪耐克在市场上的运动鞋卖那么贵,市场占有率却那么高。耐克成就了一个历久弥新的品牌。

让品牌具有人性

书的作者决定书的分量。这位先后担任耐克与星巴克这两个全球最经典品牌的推动者,把十几年的成功经验有系统地整理成一本书,与世人分享,自然会让这本书成为从事品牌建设的一本经典之作。在书中最后一章,作者谈到品牌的七大核心价值,谈到让品牌具有人性,这是一个很重要的核心价值。他说现在的人只相信认识的人,而认识则代表了解对方的行为、态度与价值观。当人喜欢并认同对方的行为与价值观之后,就会相信对方。接触一个品牌的过程也是这样,从知名度,知道这个品牌;到联想度,了解这个品牌的行为与价值主张之后,才会建立美誉度与忠诚度,因为认同而喜欢、信赖。

接受可口可乐、柯达、耐克这些品牌的过程,跟交朋友的过程很像,购买这些品牌的顾客具有忠诚度,他们因为了解这个品牌的个性而喜欢这品牌。但是其他大多数的品牌则显得了无生趣、冷漠,没有制造感情的能力。在品牌中制造感情,吸引一大群人,让几亿人同时喜欢你,认同你,这是个很大的挑战,也是很大的乐趣。品牌建设这项工作如此富有魅力,让人乐此不疲,原因也就在此。

要在中国经营品牌,必须热爱中华文化、了解中国,必须让中国人喜欢你。从中国出发,经营一个国际品牌,你又必须了解全世界,接受全世界不同的行为与价值观,同时也让全世界了解你。心胸有多宽大,品牌的疆界就有多宽大。

文化力决定品牌力

19 世纪是比赛军事力量,20 世纪是比赛商业力量,而21 世纪则是比赛文化力量。韩剧和韩国手机等产品在中国内地热销,无疑与韩国文化先行有关。韩国观光文化部部长南宫镇一语道破天机:“19 世纪是军事征服世界的世纪,20 世纪是经济征服世界的世纪,21 世纪是文化创造新世界的世纪。”当你还在赚加工费的时候,韩国却可以在品牌上大获其利,这就是文化的力量。

文化力决定品牌力。中国最出名的IT 人物——联想总裁杨元庆,现在最想做的一件事就是从中国出发,打造一个国际品牌。他要跑到国外开拓市场,请外国人做他的产品,那他就必须要懂得异国文化和外国人的需求,不管到什么国家,他都不可避免地面临跨国文化的差异。明基打造BenQ 这个国际品牌,也面临这个问题,但好在我们十几年来培养了一批国际人才,他们本来就来自德国、法国、南美洲、亚太等全世界各个角落,成为我们打造国际品牌的重要文化资源之一。

所以做品牌的人,特别是做时尚、快乐品牌的人,必须去了解时尚文化的发生发展和影响范围。我要求同事必须去上海、去逛街、去看歌剧、去看《蓝色生死恋》。一个人必须去了解你的消费者,到底被什么事情激动着、痴迷着。如果每天下班都待在家里,像苏州人一样过着小生活,那怎么做驰名全国甚至于驰名世界的品牌。

很多年轻人原先并不了解韩国文化,而更多是从看韩剧、使用韩国产品开始,慢慢了解韩国的文化和风情。一个品牌的塑造过程,其实是文化内涵在其中的累积过程。打造国际品牌的道路,就是一条用文化影响世界的道路,这也正是我们BenQ 所走的道路,所有明基人的理想所在。

文化力决定品牌力

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