这是一个感性营销的时代

文:曾文祺 | 来源:《专业的善良》


提起营销,现在国内流行的理论无外乎是4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)甚至是6P(4P 加权力Power 和公共关系Public Relations)。于是,无论碰到什么问题,搞营销的企业人士都会把焦点聚集到这些“P”元素上,从价格、促销,到产品、公共关系,绞尽脑汁,翻来覆去,刻苦钻研,甚至掀起“P 风暴”,希望找到能够在市场上制胜的法宝。

诚然,4P、6P 都没有错,这些都是前人总结出来的经验,可如果只是躲在屋子里,在烟雾缭绕中思维飞驰,生搬这些条条框框,最终的结果可想而知。

我们已经进入一个消费社会。消费社会与此前工业社会的根本不同之处,在于各种产品的全面过剩。随之带来的结果是,世界范围内几乎所有的行业都面临着高度甚至过度的竞争。在这样一个经济环境下,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,从而摆脱了消费的基本使命。举个简单的例子可以说明这个道理,以前大家购买PC,只提CPU、硬盘和内存就足够了,没有人会对显示器的颜色、形状指手画脚,可苹果推出的iMac 仅仅凭借完美的造型,就不知俘获了多少人的心。尽管价格高,但是仍然有不少人争相购买。这就是消费时代的消费者达成交易的决策基础——感受。

感受实际上就是一种体验,在消费时代到来之时,也就是消费者体验时代的来临。对于我们的企业来说,那就是进入“体验营销”的时代,为消费者创造与众不同的消费体验,就成了这个时代的企业家们进行产品营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸消费者的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起消费者的想象和欲望,当然这其中经常使用的元素包括了性感、美丽等等美好的事物。由于这些体验和欲望往往与消费者的个人喜好相关,所以也有人把这种体验时代称之为“个性消费”时代。

对于体验的这种追求,实际上源于人类自身解放的实现,是人性本身造就的,这个解放的基础是产品的丰富和人类自身对于美好事物的不懈追求。

虽然能够看到消费大众的需求,但要真正做到体验营销,却不是一件容易的事情。除了能够开发出相关的产品之外,企业家是否具备感性思维起着很重要的作用。因为只有企业家能够从感性入手,感性营销才能够实现。相比之下,西方人尤其是美国人的感性思维能力是超过东方人的。美国的小孩从小受的就是一种开放式的教育,因为锻炼和培养的思维具有发散性,为感性思维打下了基础。而中国小孩的教育中系统的逻辑思维虽然具有重要作用,但在需要打开思路的情况下,往往就受到了限制。而目前美国在国际竞争中处于领先地位,我想可能就跟他们的感性思维较东方人发达有关。

再举一个例子来证明美国人感性思维训练的常见性。记得我在美国密苏里大学研究所读书的时候,我所在的那栋宿舍楼有一个延续了很多年的传统——每年冬天第一个下雪的日子,全楼的学生不分男女都要集体裸奔,绕着学校跑一圈。这虽然是在美国这样的西方国家,但对于普通人来说,裸奔依然需要勇气。在这个时候进行价值判断的一定是感性思维,而不是理性思维。如果是理性思维的话,估计没有人愿意在众目睽睽之下裸身长跑。参加过裸身长跑的人和没有参加过裸身长跑的人,在今后进行思维推理的时候,采用的标准当然不同,结果自然也就不同了。

苹果、索尼的成功已经给我们提供了太多的教案。运用感性思维,打破以往的束缚和传统,可能是所有希望在市场竞争中制胜的企业家们一个必不可少的修炼。

这是一个感性营销的时代

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