健康的差异化管理

文:曾文祺 | 来源:《专业的善良》


在高科技产品市场,价格通常扮演一个催生、催死、催动生命时钟运转的关键角色。在一些进入障碍较低、技术难度不高的领域,产品很容易趋向于同质化竞争。只要供过于求,就会引发各个供应商之间割喉式的价格战。割喉战一起,不管这个产品怎样,战场上一定昏天黑地,没有人有好日子过。

高科技产业是一个由理工科系的人主导的产业。学理工的人,左脑特别发达,理性思维、逻辑推理的能力强,学习与模仿的能力也强。这种人所主导的产业,很容易形成同质化竞争。只要供过于求,非理性割喉式价格战就随之而起。一个个新产品,很快地就从鲜美多汁的牛排变成味同嚼蜡的鸡肋。细数近年来卷入价格战的产品,有手机、液晶显示器、数码相机、MP3,甚至包括笔记本电脑,都是在去年还被誉为明星,而今年各厂家已经开始唉声叹气。

要避免卷入割喉式的价格战,首先就要避免同质化竞争。不能把复制最佳实务(Best Practice)当作学习的唯一途径。而要把创新所形成的差异化,当作学习型组织的核心竞争力。不断创造不同的产品与服务、不同的销售手法与营销活动,带给消费者不同的体验与感受,与你产生共鸣的消费者,才会在一大堆没有个性、没有印象的商品当中,挑选你,承认你的价值,同时也解救你,让你脱离同质化割喉战的苦海。

CRT 显示器原本是个增长与获利极低的产品,这两年某些国际知名品牌还在国内掀起价格战,希望在捡得市场份额的同时,歼灭竞争对手。BenQ 在2002 年推出以显示器、键盘、鼠标、机箱四件一套整体设计的桌面套装,在传统兼容机与品牌机的市场间定义出一个新的市场。推出之后,受到既想要兼容机的弹性与配置,又想要品牌机的外观整体设计与服务的消费者的认同,在市场上深受好评,同时也吸引了一些同行推出类似的套装产品竞争。这样的创新,逆转了产品的生命周期,使得一个老狗型(编者注:指那些已经诞生很久的产品)的产品获得重生,变成明星型产品,创造了较高的增长率与获利率。

扫描仪也是个老狗型产品。BenQ 在2002 年推出Q—Scan 扫描仪,在传统扫描仪上加入透扫功能与两套应用软件——名片管理软件与照片管理软件,可同时提供商务人士管理名片与家庭制作电子相簿,逆转了扫描仪的生命周期,Q—Scan 也成了BenQ 的明星。

打造具有个性、被消费者认同的品牌,可以避免过度价格战所导致的产品老化速度太快的情况。耐克不会因为其他运动鞋杀价而杀价,而肯定依照公司制定的节奏,每年推出新产品,淘汰旧产品,定期作换季清仓拍卖。星巴克卖的是喝咖啡的氛围,IBM 卖的是可靠的服务,香奈尔卖的是美丽的欲望。品牌只要为人们所认定,产生喜好度与忠诚度,产品就脱离了针锋相对的价格战,各自满足认定其价值的客户群。

中国传统有着“学会数理化,走遍天下都不怕”的说法。而今我们知道,只会数理化的人,就只会杀价竞争,除非你具有文史哲的能力,培养感性的右脑,去平衡理性的左脑,否则无法产生差异化营销。创新逆转产品生命周期,品牌决定个性化认同,进而延长产品生命周期。差异化营销可以避免无休止的价格战。

健康的差异化管理

相关阅读

发表评论

登录后才能评论